Dezvoltarea Inbound Marketingului a adus și pe piața din România un nou concept de a promova și a vinde produse și branduri, unul non intruziv și bazat mai puțin pe tactici agresive de vânzare și mai mult pe identificarea și satisfacerea nevoii consumatorului.
Dacă ai lucrat în Inbound Marketing sau ai citit despre acesta, știi deja că strategiile din spatele procesului sunt complexe și presupun un număr mare de abilități: pentru a duce la bun sfârșit o campanie, trebuie să fii maestru în content writing, SEO, social media, web design, optimizare a ratei de conversie, e-mail marketing, PPC și multe altele.
Toate aceste elemente îți vor fi de ajutor în momentul în care te apuci de creionat strategia - ține cont de faptul că, fără un plan bine gândit și pus la punct în detaliu, nu te poți aștepta la campanii reușite sau rezultate pe măsura așteptărilor.
Iată principalii pași pe care e indicat să îi urmezi atunci când realizezi strategia de Inbound Marketing:
1. Definește care e Buyer Persona - clientul interesat de serviciile tale
Ca să poți realiza o campanie, e necesar să știi exact cui te adresezi, astfel încât să poți adapta fiecare mesaj la publicul tău țintă. Buyer Persona este o reprezentare fictivă a clientului tău ideal, fie că acesta este un specialist HR, un manager, un director de vânzări sau de marketing sau chiar un CEO.
Fiecare tip de client are propriile priorități, subiecte de interes, temeri și obiective, așa că va trebui ca mai întâi să înțelegi și să definești aceste caracteristici, înainte de a trece mai departe la planul de conținut care te va ajuta să atragi clienții potriviți.
2. Identifică factorii care declanșează nevoia clientului
Odată ce ai în minte clientul ideal, trebuie să pui în prim plan nevoile acestuia: de ce ar ajunge să caute informații despre produsul sau serviciul tău? Ce îl face să îl considere necesar? Cu siguranță există un factor declanșator, o problemă pentru care clientul caută rezolvarea.
Marketingul de tip inbound nu încearcă să vândă un produs în mod agresiv, ci vine în întâmpinarea nevoii clientului potențial, explicându-i cum își poate soluționa problemele și oferindu-i abia la final toate informațiile despre produsul propriu-zis.
Să spunem că vrei să vinzi calorifere electrice și aparate de aer condiționat atât persoanelor fizice, cât și companiilor. Vei începe prin a dezvolta conținut axat pe nevoia acestora: ce faci în perioadele reci, când încă nu se furnizează căldură sau ai probleme cu încălzirea centrală? Cum afectează temperaturile scăzute organismul uman? Ce alternative poți găsi atunci când în casă sau în birou nu există un mediu corespunzător? Abia după ce se conștientizează problema poți trece la a prezenta și soluția proprie.
3. Găsește cuvintele cheie potrivite
Ai stabilit cine sunt clienții tăi și ce caută, iar următorul pas este să afli cum anume se caută informația pe internet. Vei avea nevoie să vezi care cuvinte sunt cele mai căutate și vei face o estimare în funcție de zona geografică pe care vrei să o targetezi versus zona din care se fac cele mai multe accesări, precum și de costul pe care ești dispus să îl investești în publicitatea prin PPC.
Atunci când creezi o listă de cuvinte cheie, alege termeni cu volum mare de căutare și competiție cât mai mică. Poți folosi cu succes pentru asta Google’s Keyword Planner, care te va ajuta să găsești cuvintele cheie relevante. În funcție de ceea ce ai descoperit, vei avea la dispoziție o listă de termeni și fraze pe baza cărora să poți structura conținutul articolelor, astfel încât să răspunzi nevoilor publicului țintă și să îl atragi pe site.
4. Stabilește-ți obiectivele de inbound marketing
Pentru a te asigura că obții rezultatele dorite și investiția nu rămâne fără efect, gândește-te la ce vrei să obții și în cât timp ai nevoie de rezultate. Obiectivele tale ar trebui să fie SMART: specifice, măsurabile, ușor de atins, relevante și obținute într-un timp bine definit.
Ia în calcul cât de bine poate site-ul tău să atragă trafic, să transforme vizitatorii în lead-uri și să conducă lead-urile spre stadiul final, în care devin clienți. Poți analiza aspecte precum numărul lunar de vizitatori unici, lead-urile la nivel de lună, sursele de trafic - PPC, SEO, blog, social media, email marketing. Așteaptă-te la diferite rezultate posibile, astfel încât să nu te surprindă evoluția campaniei și să te poți pregăti pentru orice scenariu potențial cu instrumentele potrivite.
5. Creionează-ți strategia de content
Pentru a te asigura că obții rezultatele dorite și investiția nu rămâne fără efect, gândește-te la ce vrei să obții și în cât timp ai nevoie de rezultate. Obiectivele tale ar trebui să fie SMART: specifice, măsurabile, ușor de atins, relevante și obținute într-un timp bine definit.
Lead-urile obținute se încadrează de obicei într-una dintre următoarele trei etape:
- Awareness: persoane care caută informații generale despre un anumit subiect
- Consideration/Evaluation: momentul în care vizitatorilor le este prezentat brandul tău, astfel încât aceștia să înțeleagă cum ar fi să colaboreze cu tine
- Decision: persoanele care deja doresc informații cu privire la proprietățile și avantajele produselor sau serviciilor tale
În funcție de etapa în care se află clientul tău, este recomandat să îți adaptezi mesajele și conținutul, astfel încât să poți obține comportamentul dorit. De exemplu, în etapa de awareness te vei concentra pe a transforma vizitatorul într-un lead. Pentru acest lucru te poți folosi de social media, postări de blog, videoclipuri, prezentări sau info-grafice, care să ajungă rapid la o audiență cât mai largă.
Odată ce viitorul client a ajuns în Consideration, prezintă-i webinarii, studii de caz, oferă-i cataloage, fișe cu răspunsuri la cele mai des întâlnite întrebări și tutoriale sau prezentări. Îl vei familiariza astfel cu brandul tău. În etapa de Decision, lead-ul îți evaluează produsul sau serviciul, așa că profită de ocazie și pune-i la dispoziție trial-uri gratuite, demo-uri live, discounturi sau consiliere.
Strategia de content înseamnă atât să înțelegi de ce are nevoie buyer persona la momentul respectiv, cât și să îi oferi conținutul relevant pentru a face tranziția către etapa următoare.
“Să te pui în pielea clientului este în același timp cea mai mare provocare și un proces extrem de frumos, care te ajută să dezvolți laturi ale tale pe care nici nu le bănuiai. De multe ori ai clienți potențiali cu un specific extrem de diferit unul de altul, așa că ajungi să dezvolți strategii de conținut complexe. Nu este simplu, însă satisfacția este mare odată ce înțelegi pe deplin Buyer Persona pentru care creezi conținutul și observi că ideile concepute de tine dau rezultate, atrăgând oamenii către brand și produs.” spune Adina Popescu, Content Marketing Specialist, Beans United.
6. Realizează o strategie de Lead Nurturing
Se poate întâmpla ca unele lead-uri să îți achiziționeze produsul sau serviciul mai rapid decât altele, motivele fiind diferite. Există persoane care pur și simplu sunt nehotărâte sau au nevoie de mai multe informații înainte de a lua decizia de cumpărare. Pentru a le face alegerea mai ușoară, le poți trimite o serie de e-mailuri care să le răspundă la posibilele întrebări și să le reamintească de conținutul valoros pe care îl găsesc accesându-ți site-ul.
În funcție de etapa în care se află, mailurile de lead nurturing pot ajuta vizitatorii să se îndrepte spre zona următoare. Răspunzându-le la potențialele întrebări ajuți lead-urile să îți înțeleagă mai bine produsul, să fie mai receptive și chiar să ia o decizie. Prin urmare, mailurile ar trebui să conțină informații din ce în ce mai specifice.
Odată ce un lead a ajuns în faza de decizie, ar trebui să trimiți datele acestuia către echipa de vânzări, pentru a se finaliza achiziția.
7. Creează o strategie de blogging bazată pe conversie
Pentru a te asigura că îți crești baza de clienți, ideal este să atragi cât mai mult trafic pe propriul site, urmând să transformi vizitatorii în lead-uri. Ca să obții acest lucru, asigură-te că postările pe care le publici au conținut valoros, centrat pe întrebările potențialilor clienți. Oferă conținut exclusiv - vizitatorii pot downloada un whitepaper, un e-book sau pot accesa un videoclip special pregătit pentru cei care dau click pe link-ul pus la dispoziție în articol.
Încheie-ți articolele cu câte un call to action, adică îndeamnă publicul să descarce materialul pus la dispoziție, astfel încât acesta să îi ofere cât mai multe informații despre domeniul de interes.
8. Lucrează cu o platformă de Inbound Marketing
Pe lângă strategie și conținut, ai nevoie și de tehnologia care să pună în legătură datele clienților cu statisticile obținute în urma fiecărui tip de acțiune, astfel încât marketingul să fie constant aliniat cu echipa de vânzări.
O platformă care integrează toate aplicațiile, precum Hubspot, este mult mai utilă pentru transformarea lead-urilor în clienți față de utilizarea mai multor aplicații separate. Gândește-te că un sistem bine pus la punct te va ajuta să ai o mai mare vizibilitate asupra întregului proces și să știi exact în ce etapă se află clienții și care sunt rezultatele obținute.
9. Lucrează cu o echipă bine pregătită de specialiști în Inbound Marketing
Așa cum ai observat, procesul de Inbound Marketing este orientat în direcții diferite, așa că e necesar să te asiguri că ai specialiști capabili să se ocupe de fiecare task. Fie că îți extinzi echipa cu rolurile necesare, fie că alegi să colaborezi cu o agenție externă, va trebui să ai la dispoziție persoane cu următoare abilități:
- Strategie de Inbound Marketing
- Copywriting
- Blogging
- Web analytics sau analiză a datelor
- Web design și web development
- SEO
- PPC
- Optimizarea ratei de conversie
- Email marketing
- Social media
- Project management
Chiar dacă nu ai mai lucrat până acum cu tehnicile de Inbound Marketing și consideri că este un risc să treci de la promovarea agresivă la cea non intruzivă, ia în calcul că în ultimii ani tendințele din piață s-au schimbat foarte mult. Clienții sunt bombardați cu mesaje publicitare, preferând de obicei să nu le mai dea curs. Alegând Inbound Marketing-ul alegi de fapt să obții lead-uri mai multe cu investiții mai mici și să crești popularitatea brandului tău.
“Orice strategie de content este cu bătaie lungă. Deci nu implementezi acum și aștepți rezultate mâine, spre deosebire de alte canale de tip push. E ca o mașinărie care are nevoie de mai multe piese. Durează până pui toate piesele cap la cap și, la început poate va merge puțin mai greu, dar o dată ce ai pus-o pe roate, atunci ea îți generează în continuu vânzări. Și nu se termină. De exemplu, în cazul ad-urilor, ai oprit campania, nu mai vin leaduri. În schimb, prin content poți efectiv să generezi în continuare vânzări organice, chiar dacă o săptămână nu-ți mai rulează campaniile și poți să pleci liniștit într-o vacanță.” spune Andreea Moisa, Managing Director Beans United.
